Эл и Лора Райс о критериях успеха торговой марки

25.09.2010
Эл и Лора Райс в ходе презентации раскрывают основные критерии успешности бренда. Это видео презентация их семинара в Варшаве, Польша, в сентябре 2010 года.
 

Текст переведён с английского в рамках проекта перевода бизнес-материалов от зарубежных практиков. Автор проекта Бюро переводов iTrex.

 

Эл Райс – гуру стратегического маркетинга, автор множества бестселлеров по маркетингу. Вместе с Джеком Траутом он открыл концепцию позиционирования, на тему которой впоследствии написал книгу «Позиционирование: битва за ваш разум», являющуюся отраслевым стандартом по данному вопросу.

Лора Райс – дочь Эла. Наравне с отцом она является соучредителем и партнёром консалтинговой фирмы «Ries & Ries».

 

Под видео – его перевод с английского (стенограмма и субтитры).

 

  

 

Перевод Бюро переводов iTrex:

 

Эл Райс: Здравствуйте, я Эл Райс.

Лора Райс: Я Лора Райс. В сентябре в Варшаве пройдет наш семинар. Сейчас Эл кратко представит вам темы для обсуждения. До встречи!

Эл Райс: Вместе с Лорой мы написали 5 книг по маркетингу: 1, 2, 3, 4 и 5. Некоторые темы для этого семинара были взяты из них. Еще 6 книг я написал до нашего сотрудничества с Лорой, большинство из них в соавторстве с Джеком Траутом. Начиная с книги "Позиционирование: битва за умы", шесть разных книг о маркетинге. Мы будем обсуждать некоторые принципы, изложенные в этих книгах, а также новые идеи, которые появились за последние несколько лет.

Начнем с закона фокуса – бренд должен зацепиться за одно слово в сознании потенциального покупателя. И лучший пример на сегодняшний день – Барак Обама. Смотрите, условно неизвестный человек вступает в борьбу за пост президента США, акцентируя внимание только на одном слове "перемены" – и выигрывает. Конечно! Это сила концентрации на одном единственном слове.

Закон лидерства – это еще одна тема, о которой нам бы хотелось поговорить. Лучше быть первым, чем быть лучшим. Первым растворимым кофе был Nescafe, и это лидирующий бренд растворимого кофе во всем мире. Первая кола – Coca-Cola – так же доминирует на рынке колы. Как и первая сеть закусочных – McDonald's. Первый энергетический напиток – Red bull. Первая (минеральная) вода – Evian, первые дорогие часы – Rolex. Прокат машин – Hertz, они сами создали эту сферу и стали лидирующей компанией на рынке. Первая операционная система – Microsoft. Первый MP3-плеер большой емкости – iPod от Apple.

Закон противоположности. Что вы сделаете, если ваш бренд не лидирующий? Вы должны стать сильным вторым! И если сделаете это, то будете следовать закону противоположности: если вы не лидер – пусть ваш бренд кардинально отличается от лидера. Например, создание Red bull было большим успехом, но что произошло дальше? Другие его скопировали, особенно в формате этой маленькой банки в 60мл. Monster же, напротив, запустил в производство банку вдвое большего объема – 500 мл. И знаете, что получилось? Теперь эта компания занимает 2 место в Америке после Red bull. Mercedes-Benz, как известно, выпускал большие и удобные машины. А что сделали BMW? Они выпустили машины, которые были меньше и удобнее в управлении и придумали мощный рекламный слоган – " Лучшая в управлении машина". Сейчас продажи BMW превышают продажи Mercedes не только на американском рынке, но и в других странах. Отличайтесь от лидеров! Coca-Cola выпускает свой напиток уже 124 года, ваши родители тоже пили Coca-Cola. Как же поступила Pepsi? Они сказали: не хотите пить то же, что и родители – выбирайте Pepsi. И компания твердо занимает второе место, ведь "новое поколение выбирает Pepsi".

Закон серой массы.

Будьте осторожны, не попадите в серую массу.

Смотрите, что я имею в виду. Возьмем белое вино – оно продается хорошо, возьмем красное – то же самое. Еще есть розовое, но оно по продажам очень уступает первым двум. На автомобильном рынке США, например, отлично идут дела у таких компаний как Kia, Honda, Mazda, которые производят недорогие машины. У марок BMW, Lexus, Mercedes с их дорогими моделями с продажами тоже все хорошо. А между ними американские машины: Crysler – обанкротилась, General Motors – тоже на грани, Ford продолжает терять деньги. Их машины не дорогие и не дешевые – у них проблемы.

Закон восприятия.

Смотрите, каждому бренду необходимы 2 вещи: свое слово и свое изображение. Например, для Marlboro это слово – "мужские", первые мужские сигареты, а изображение – ковбой. Эта яркая комбинация действует очень сильно. Всем известно, что кола – это название растения, существующего на самом деле. Изображение – стеклянная бутылка необычной формы. Вы соединяете одно с другим и получаете мощный инструмент воздействия. Раз – и бренд уже засел в сознании покупателя. Для Mercedes таким словом является «престиж», изображение – товарный знак компании. Также очень сильная пара. Rolex, как и Mercedes, концентрируются на слове «престиж», их изображение – фирменный браслет для часов, который как бы говорит за их владельца: «Эй, у меня часы за 5 тысяч. Это Rolex».

Помимо всего этого, мы поговорим о разнице между мышлением маркетологов и управленцев. Ведь совсем не обязательно, что они мыслят одинаково. Обычно управленцы – это люди, активнее использующие левое полушарие мозга, а маркетологи больше правое. Это значит, что первые ориентированы на вербальное, они способны рассуждать логически и анализировать, вторые – на визуальное, больше опираются на интуицию и воспринимают все более целостно. Эти различия действительно существуют, и мы поговорим о них подробнее. Почему у одних больше работает левое полушарие, а у других – правое. Они работают по-разному. Знаете ли вы, что левое полушарие воспринимает информацию последовательно, левополушарные люди концентрируется на деталях. Правое полушарие обрабатывает всю информацию одновременно, формируя целостную картину. Разумеется, у каждого человека работают оба полушария, но, как правило, мы используем одно из них в большей степени. Поэтому и получается разделение на два типа мышления маркетинговое и управленческое. Чтобы создать хорошую компанию необходимы и те, и другие, но самое главное – чтобы они слаженно работали вместе.

Это только несколько тем, которые мы обсудим. И поверьте, я показал вам только 42 слайда, а для семинара их у нас подготовлено больше тысячи.

До встречи в Варшаве!

 

Подписаться на наши новости